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消费者眼中的“双11”:从“买买买”到“断舍离”

  没有任何意外,2018年双11的交易额再一次刷新了纪录。

  从一开始的疯狂让价到如今线上线下同价,双11行至第十年,包括发起者阿里巴巴自己在内的越来越多线上线下商家,都从打折促销的焦虑和恐慌中走了出来,绞尽脑汁想把这场大IP 背后的价值“吃干抹净”。

  但是,“双11”发明了消费欲望,也引爆了欲望,同时也耗尽了欲望。中国消费者们经过10 年的洗涤,面对套路愈发多样、潜规则丛生的购物世界,也渐渐由全民狂欢走向理性,开始从“买买买”走向“断舍离”。

  网购达人难抵诱惑陷入焦虑

  2018 年10月下旬,天猫开启拉赞拼人气、能量兑红包等“预热”“优惠”活动,拉开了双11 的帷幕。

  80后白领Sunny 从10月20日开始,每天都会收到自己曾经购买过商家的各种链接和促销信息;打开手机APP, 抢券、领津贴、瓜分红包……还没到双11,就已经把自己的每一天安排得明明白白。

  “我的大数据把我‘出卖’了,电商每天都会用这种方式引诱我的购物欲望,双11考验的不再是我的数学能力和智商,而是时间和流量。如果想在双11更加愉快地‘剁手’,请提前拿出半个月的时间进入备战,列出一张计划表并定上闹钟。”Sunny 说。

  Sunny 很焦虑,一方面很难抵御双11促销的诱惑,但是又不甘心自己如此被消耗。“家里大到餐桌、沙发,小到灯泡、水杯,基本都是网购全包。甚至我和先生日常的水果生鲜、洗护用品也全都交给快递小哥。很多80 后都是这样,陷入网购的死循环中。”

  仅在去年双11,Sunny 家就买了30支电动牙刷的刷头、12袋洗衣液和不会再用的水杯等。

  “都说不要过打折的人生, 所以我这一次下定决心不再当吃瓜群众。”Sunny 说,在双11 第十年,她成为了“断舍离”的践行者,把“买买买”变成了“扔扔扔”。

  “说实在的,我们这一代‘买买买’不仅是生活需要,也是一种减压模式。但这是把双刃剑,也带来了焦虑和反思面对无限膨胀的消费欲,应该知道如何取舍。”Sunny 对《中国经济周刊》记者说。

  不过,在华东师范大学政治学系教授吴冠军看来,“断舍离”的逻辑和“买买买”的逻辑表面上相对,但本质上是相辅相成的。

  他认为,过去这10年,最厉害商品成功的奥秘就在于它们成功地创造了消费者的欲望。例如,乔布斯之前的商业逻辑是,寻找消费者需要什么,也就是他们的痛点,而乔布斯之后的商业逻辑是主动在消费者心中创造他们的欲望。

  在吴冠军看来,如今物品使用价值在褪色、消失,人们跟物品发生的关系不是在使用它,而是希望拥有,“当你看到iPhone X 的时候,它跟使用价值可能根本无关,只是代表了你必须拥有的一种态度,一种人生的欲望。”

  90后消费观念差异不小

  显然,80后在双11 焦虑,那90后又会如何?

  2018年,90后在天猫双11 的参与度达到46%。在苏宁,90后则一举超过80后老大哥,占据主场。

  不过,90后们的消费观念,似乎并不一致。

  90后思雨在接受《中国经济周刊》记者采访时说,自己今年双11什么都没买。“第一次双11 买了近20件衣服,当时自以为很便宜,结果并非如此。”

  思雨说,之前参与双11主要是图热闹。不过,两三千元的物品,基本上不在网上买,主要还是担心买到假货。

  与思雨不同的是,同为90后的多多这次在双11狂欢中买了很多东西。

  “这次我花了大概7000元,一大半是衣服和化妆品,剩下一部分是宠物用品,算下来大概省了700元,相当于打九折。”不过多多说,这些都是有计划地进行的,“我从11 月1 日就开始为双11 做准备,提前了解规则,抽一抽券、对比对比价格等。”

  在提到双11规则时,多多感慨道,双11的规则一年比一年复杂,有时候花费十几分钟都很难完全理解,这样复杂的规则可能会吓退不少人。

  对于刚刚参加工作的多多来说,7000元并不是一个小数目。“我用了花呗,分期还压力会小一些。”她还说,年轻人的超前消费、透支消费现象很多,身边的很多同事双11期间基本都会用信用卡或者花呗消费。

  “我们这代人买东西有一个特点,就是对自己喜欢的东西特别舍得花钱,比如说奢侈品包包、电子产品、衣服等。我就是特别喜欢买衣服,即使超出预算、超出消费能力也会去买。”多多说。

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